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【前言】“直播帶貨”成為2020年了不起的商業(yè)新模式。武漢疫情過(guò)后，“直播帶貨”成了重啟武漢經(jīng)濟(jì)的方式之一。連美國(guó)總統(tǒng)特朗普都在白宮記者會(huì)上，當(dāng)眾推銷起核酸檢測(cè)設(shè)備，蹭了一把“直播帶貨”熱潮。當(dāng)直播成為熱門銷售渠道，敏銳的醫(yī)療行業(yè)人開始思索，醫(yī)療器械的“直播帶貨”距離我們還有多遠(yuǎn)？

一、“直播帶貨”成為新風(fēng)潮

1、直播平臺(tái)顯露出商業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。從羅永浩“直播首秀”開始，抖音直播從以秀場(chǎng)為主，逐漸轉(zhuǎn)向帶貨熱圈。直播平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)帶貨的熱門地帶。直播電商紅利的凸顯成為行業(yè)內(nèi)嗅覺敏銳的大佬們的共識(shí)。

2、直播帶貨興起的原因優(yōu)勢(shì)。直播能夠最大程度地降低客戶選購(gòu)商品的時(shí)間成本，還能夠直觀地展示，由主播代替客戶感受品質(zhì)，在實(shí)時(shí)互動(dòng)中打破用戶的心理防線。直播能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)做出調(diào)整，從直播、下單到物流配送，一站式解決了用戶選購(gòu)商品的痛點(diǎn)。

3、對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播有哪些優(yōu)勢(shì)？能夠最直接地展示產(chǎn)品的形態(tài)、使用方式，客戶能夠直接看到所有關(guān)于器材的數(shù)據(jù)，同時(shí)具有對(duì)產(chǎn)品最直觀的認(rèn)知。

二、醫(yī)療器械想做“直播帶貨”門檻有哪些？

1、直播帶貨也是廣告，受廣告法限制。直播帶貨在形式與傳統(tǒng)錄制、統(tǒng)一投放到電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告存在一定區(qū)別，但是本質(zhì)都是對(duì)相應(yīng)的商品、服務(wù)進(jìn)行推薦，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的行為。因此在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在線推薦商品吸引消費(fèi)者下單的平臺(tái)也屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，依法受到《中華人民共和國(guó)廣告法》的約束及調(diào)整。

直播帶貨需要注意不能碰觸到法律和平臺(tái)的紅線。根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品等廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（例如廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查。未經(jīng)審查不得發(fā)布。

2、直播平臺(tái)對(duì)醫(yī)療器械類直播的限制。以淘寶為例，如果想要做“械”字號(hào)產(chǎn)品的直播，必須要向平臺(tái)提交資質(zhì)和認(rèn)證，其中就包括在當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)管有關(guān)部門的批準(zhǔn)審核，允許生產(chǎn)商或者是經(jīng)銷商進(jìn)行審批商品的直播。

3、直播平臺(tái)是否是目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)。目前根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，直播平臺(tái)的主要受眾群體年輕都較為年輕化，具有一定的從眾心理和消費(fèi)沖動(dòng)，因此他們成為了直播帶貨的主要目標(biāo)客戶群。而從事大型醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)、經(jīng)銷的客戶，多數(shù)不是此類群體。我們所展示的內(nèi)容能否被他們看到，也是想要從事直播帶貨的同仁們必須思考的一個(gè)難題。

4、部分醫(yī)療設(shè)備的局限使得無(wú)法進(jìn)行直播展示。大型醫(yī)療器械，比如核磁、超聲等診斷類、治療型儀器，受到空間、設(shè)備特性、操作者能力等因素的限制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播，這也是限制醫(yī)療器械進(jìn)行直播帶貨的困難之處。能夠有條件進(jìn)行直播帶貨的，只有家用小型醫(yī)療設(shè)備等附加值較低的產(chǎn)品。

三、醫(yī)療器械直播帶貨對(duì)“主播”有哪些影響？

    1、帶貨人即“代言人”，受到法律規(guī)章的限制。根據(jù)廣告法的規(guī)定，不管是網(wǎng)絡(luò)直播還是廣告主本人作為帶貨人，只要為商品代言，都相當(dāng)于該商品的代言人。根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，當(dāng)由該位主播“帶貨”的商品出現(xiàn)糾紛時(shí)，根據(jù)不同的情況，帶貨主播將會(huì)承擔(dān)違約或者侵權(quán)等相應(yīng)責(zé)任。

帶貨直播們除了要遵守《廣告法》對(duì)代言人的約束之外，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者有關(guān)安全保障義務(wù)和告知義務(wù)的規(guī)定。

2、醫(yī)療器械代言人的權(quán)責(zé)問(wèn)題。各類電商平臺(tái)、電視宣傳對(duì)醫(yī)療器械、保健品等的廣告宣傳審核非常嚴(yán)格，要求網(wǎng)紅和大V只能夠推薦自己使用過(guò)的商品、接受過(guò)的服務(wù)，所以想要代言醫(yī)療器械產(chǎn)品，會(huì)受到很多條件的限制。涉及到虛假宣傳，對(duì)于廣告商和代言人來(lái)說(shuō)都是直播生涯的“滑鐵盧”。

3、網(wǎng)紅、大V等對(duì)所代言商品異常慎重。過(guò)去電視購(gòu)物常有不少保健品、家庭理療設(shè)備爆出質(zhì)量問(wèn)題，其代言人也受到了追責(zé)。在這樣的前車之鑒下，網(wǎng)紅對(duì)代言醫(yī)療器械商品非常敏感。

四、醫(yī)療器械直播帶貨離我們還有多遠(yuǎn)？

1、目前沒有明確的先例和政策表明醫(yī)療器械可以在直播平臺(tái)進(jìn)行帶貨銷售。醫(yī)療器械類商品作為一種被國(guó)家嚴(yán)格管控的特殊商品，始終受到非常嚴(yán)格的管控。目前尚未有資料顯示，醫(yī)療器械、藥品、保健品等能夠通過(guò)直播的形式實(shí)現(xiàn)帶貨。

2、資格審查的規(guī)范化流程尚未明確。目前想要從事醫(yī)療器械直播帶貨，需要向所在地的廣告部門、衛(wèi)生部門等提交一系列產(chǎn)品資質(zhì)和公司經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，但是具體需要經(jīng)歷哪些流程，目前相對(duì)應(yīng)的規(guī)定還沒有出臺(tái)，無(wú)法落實(shí)。  

受廣告法條例和各直播平臺(tái)的直播規(guī)范制約，醫(yī)療器械自身性質(zhì)的特性，醫(yī)療器械“直播帶貨”距離我們還有很遠(yuǎn)。